农夫山泉、茅台、伊利们，如何在春节前爆火出圈

春节前夕，对各路品牌而言可谓是兵家必争之地。 毕竟谁能在节前为消费者留下记忆点，谁就更有可能在之后的“走亲访友”环节里因此获益，斩获更高的销售额。

本期内容，就让我们看看马年春节前的一个月，各品牌都有哪些“记忆时刻”。

(相关资料图)

农夫山泉生肖水走俏出圈

据媒体报道，和此前被全网热抢的“马年纪念钞”一样，近期由农夫山泉限量推出的“马年生肖水”也迎来了一波收藏、抢购热潮。

通过阅读相关文章可知，农夫山泉在2016年以“金猴”为主题首次推出了典藏款玻璃瓶水，并逐渐确立了每年根据贺岁生肖制作典藏款“生肖瓶”的习惯。截止到2026年，农夫山泉已累计推出了十一款生肖水，由于“集齐十二生肖”这个颇具诱惑的收藏成就近在眼前，所以时下以生肖水为核心的二手交易市场也迎来了热度上涨。

如某来自河南的卖家，标价1999元出售首批猴年生肖水（原箱）；一套涵盖2016年-2025年的全套生肖水，价格则同样被炒到了1680元。

把目光放回到生肖水本身。

同常规产品相比，它*的特点有三：取材自长白山莫涯泉；根据贺岁生肖调整瓶身图案；农夫山泉严格遵守“只送不卖”的流出守则。

如果说前面两点凸显了产品的尊贵性、特殊性，那么“只送不卖”这四个字，则全面激活了消费者的收藏欲、占有欲。以今年的马年生肖水为例，作为农夫山泉强化品牌和消费者联系的一环，官方获取渠道有且仅有参加满赠、线上*等活动，进而从源头为生肖水带来了“稀缺性”。

在这样的背景下，生肖水不仅能作为“本命年礼品”进行C2C流通，还可以深度激发人们类似“集邮” “集卡”的收藏心理，触发大家“在展柜里摆满十二生肖”的美好愿望。这种集社交价值、情绪价值为一体的模型，也让生肖水近几年的热度持续走高，为农夫山泉本身带来了难以量化的巨大关注度。

错版马年茅台身价大涨

和生肖水有异曲同工之妙的，还有近期爆火的“错版茅台”。

事情的起因是近期有消费者发现，53%vol 500ml贵州茅台酒(丙午马年)的包装盒上出现了错别字，即二十八星宿中的“昴”被写成了“昂”。

1月21日，小茅i茅台公众号下场回应，表示经查证后确认“昴”字少印了“丿”。在此之后，茅台官方也出具了处理方案，即在*时间联系供应链展开修改的同时，允许已经提到货的消费者前往附近的茅台自营店进行更换。除此以外，茅台官方还考虑设计一款特殊模具，以此让消费者手动把缺失的“丿”补印上去。

已知茅台生肖款、贺岁款本身就具有一定的收藏价值，且“错版”属极罕见的小概率事件。在“物以稀为贵”这句老话的加持下，错版茅台在二手市场上也迎来了加价交易潮。

1月22日下午，有记者注意到原价1899元/瓶的马年茅台酒，如今正因为错版事件普遍加价到了2200元-2800元档。而那些整箱出售的玩家，则开出了1.6万元的售价。

针对此事，白酒行业分析师肖竹青在接受媒体采访时指出，倘若以邮票收藏市场为例。那么便会发现早期的错版邮票，日后均在市场上迎来了显著升值。而本轮出现的错版茅台生肖酒，也可能因为不可复制、稀缺性这两大特点，在未来拥有一定的升值空间、收藏价值。

但不管怎样。

仅就当下的市场动向而言，错版事件的确为茅台带来了更大的关注度，让更多非白酒爱好者了解、认识了生肖茅台酒这一特殊产品。

伊利谐音梗弯道超车

谐音梗，一直以来都是各大厂最喜欢的营销战术之一。

无论是此前“外卖大战”时期，美团外卖X黄玲的“外卖，黄的更灵”；饿了么X蓝盈盈的“蓝的一定赢”；京东X惠英红的“红的会赢”。

还是春节前夕印着“马上有钱” “马上起飞” “马上暴富”等口号的衣服、水杯，它们都赢得了各界用户的一致认可。

从传播链条上看，这些谐音梗本质上都是厂商内部商讨、斟酌，随后交由消费者观看、评论的。但在2026年，伊利却开发出了“消费者提供-品牌方采纳-消费者二次传播”的崭新路径。

事情的起因是在1月份，曾有网友基于“马伊琍” “伊利”这两个名字，想出了“我是马伊琍，马年喝伊利”这句宣传语，引起了各路网友的自发传播。

此后，随着相关内容热度的不断提升，伊利官方也正式发布了马伊琍的代言信息，并在上传马年宣传片的同时，借助“马伊琍” “马思纯” “李现”这三位签约艺人创作出了“马年送礼就现在” “马年思念纯牛奶” 等梗文化。最终而在获封“最听劝品牌”这一好评的同时，在各路平台上掀起了新一轮讨论伊利品牌、为伊利设计马年宣传语的热潮。

老实讲，伊利X马伊琍的这次合作确实非常罕见、成功。一方面它将“内容策划权”转交给了消费者本身，大大拉近了品牌本身和用户的距离，强化了伊利“国民品牌”的亲民形象。另一方面，“野生热梗”这类可遇不可求的概念为伊利节约了大量的宣传成本，让品牌以一个十分精巧的身位在节前夯实了用户记忆点，为后续春节走亲访友等消费场景埋下了重大利好因素。

如此看来，真可谓是“天时、地利、人和。”

参考：

凤凰网财经：风暴眼丨农夫山泉生肖水被炒到1680元一套，到底谁在买？

济宁新闻：农夫山泉“生肖水”被炒至1999元一套，回应：“只送不卖”

荆楚网：马年茅台印刷失误出现“错版”，多位网友在二手平台加价出售，认为“错版更值钱”，有人每瓶加价999元

中国商界杂志社：茅台承认犯错，生肖酒有降价趋势

微博话题：马伊琍代言伊利